이 글은 넷플릭스 기술 블로그에 올라온 Subir Parulekar, Gopal Krishnan의 글 ‘Engineering to Improve Marketing Effectiveness’ 의 번역 버전입니다. Part1, 2, 3
저자의 허락하에 번역하였으며, 이해 부족과 번역의 미숙함에 의한 문제는 오롯이 저의 부족함 때문입니다. 딱딱한 번역이 되지 않기 위해 약간 표현을 바꾼 번역도 있으니 필요시 원문과 비교하며 보는 것도 좋겠습니다.저는 넷플릭스와 어느 이해관계도 없고 단지 제가 관심 갖던 내용이어서 번역하겠다고 부탁드렸습니다.
번역을 허락해주었을 뿐만 아니라 초안을 보내주면 한국 동료에게 검수를 부탁하겠다 해주신 Gopal Krishnan님께 정말 감사드립니다. 적극적으로 도움에 응하시는 태도가 저에게 큰 감동이었고, 앞으로 다른 사람과 커뮤니케이션 할 때 큰 귀감이 될 것 같습니다. 추가로 취업준비와 겹쳐 번역하겠다고 허락받은 시점보다 굉장히 늦게 번역을 마쳤는데 죄송하고, 다시 한 번 감사합니다.
Part1은 마케팅에 광고 기술을 녹이려는 철학, 동기, 접근 방법에 대해 얘기하고, Part2는 대규모로 광고를 만들고 관리하는 것에 대해, Part3는 대규모로 판매 미디어를 이용하는 방법에 대해 얘기합니다.
사람들이 우리 컨텐츠에 흥미를 느끼게 하면 사람들은 가입하고 볼 것이다
-Kelly Bennett, Netflix Chief Marketing Officer
이 말은 우리 광고 기술 (AdTech) 팀을 이끄는 힘입니다. 홍보할 엄청난 규모의 오리지널 컨텐츠 덕에, 넷플릭스는 전세계 사람들을 흥분시키기 위해 평가 미디어와 판매 미디어를 활용할 수 있게 되었습니다. 이제 넷플릭스는 190개 국가에서 이용 가능하고 수십개의 언어로 광고합니다. 그것도 수백개 컨텐츠 클립과 수백만 달러의 홍보 비용으로 말이죠.
AdTech 팀의 헌장은 마케팅 파트너들이 그들의 시간과 돈을 실험과 자동화를 통해 똑똑하게 쓰도록 돕는 것에 있습니다. 이런 활동에는 마케팅, 기획, 재무, 과학, 분석 팀과의 깊은 협력도 포함되어 있습니다. 본 시리즈는 우리가 마케팅 팀과 협력 자산을 만들고 광고를 모으는 활동부터 프로그램화 된 채널에 광고 캠페인을 최적화하는 것까지의 모든 과정을 다룹니다.
맥락과 문화
넷플릭스 마케팅팀은 넷플릭스에서만 볼 수 있는 고퀄리티의, 독점 컨텐츠를 홍보하는 게 넷플릭스 수요를 만드는 최고의 방법이라 믿습니다. 우리가 오리지널 컨텐츠에 대한 수요를 만드는데 성공하면 회원가입이 늘어날 거라는 믿음이죠. 이 과정의 일환으로 만들어낸 컨텐츠로 시장 상황에 잘 맞게 수요를 만들고 모은다면 (고객 획득 마케팅, UA) 우리는 더 성공적일 겁니다. 제목을 어떻게 뽑을지, 어떤 시장에 힘을 실어줄지 정하는 일은 아트랑 과학 그 사이 어디쯤이고, creative 팀과 우리 기술 팀원들은 성공 공식을 만들기 위해 노력중에 있습니다. 마케팅은 광고할 시장, 주목받는 타이틀, 감독/쇼진행자와 제휴를 통해 타이틀 뒤의 광고소재에 대한 탑레벨의 의사결정을 합니다
AdTech 팀은 마케팅 파트너들이 다음과 같은 방법으로 전략을 수행하도록 돕습니다:
- 마케팅 자산을 잘 쓸 수 있도록 워크플로우를 효율적이게 하는 기술을 만든다. 이를 통해 마케팅 팀을 창의적인 것에 더 집중하게 하고 반복적 잡일로부터 해방시킨다.
- 페이스북, 유튜브, 인스타그램, TV, 야외 등의 모든 캔버스 광고와 채널에서 수행되는 광고 제작과 캠페인을 위한 통합된 내부 플랫폼을 만든다.
- 기술을 통해 마케팅 캠페인의 효과를 측정하고 최적화하게 한다 - 온라인에서 프로그램화 된 채널이나 오프라인 채널을 통해. 예를 들어, 우리는 페이스북이나 유튜브에 사용되는 여러 알고리즘을 통해 진행하는데, 이런 알고리즘들로부터 파급력을 이해하고 효율성을 높이는데 도움을 받았습니다.
우리는 이 글과 이 글에서 느껴지는 넷플릭스의 data driven 문화를 자랑스럽게 생각합니다. 우리가 A/B 테스트를 통해 넷플릭스 제품을 개선하면, 우리 마케팅 팀은 이 결과를 수용해 사람의 판단을 가이드하고 개선하도록 사용합니다. 우리가 더 효율적인 툴과 프로세스를 만들수록, 실력있는 팀들이 좋은 이야기가 적절한 시청자에게 전달되는 것에만 집중할 수 있게 되죠. 우리의 철학은 “우리가 쓴 모든 돈으로부터 우리는 배운다”입니다. AdTech 팀은 우리 파트너들이 전략적이고 창의적인 결정을 하는데 더 많은 시간을 쓰도록 돕기 위한 기술 개발하려고 노력하고, 한편으로는 넷플릭스를 전략적으로 가장 좋은 방법으로 쓰도록 유도하기 위해 실험을 계속합니다.
증분을 위한 최적화
넷플릭스는 증분 효과(incremental effect - 마케팅이 없었을 때 대비 마케팅에 의해 그 순간 추가적인 고객을 유치한 정도 - 역자주) 를 높이기 위해 판매 미디어를 이용합니다. 어떤 부류의 사람들은 어떤 식으로건 (예. 친구의 추천) 넷플릭스에 가입할 가능성이 높고 우리는 가능한한 그들에게 광고를 보이려 하지 않습니다. 대신, 우리는 우리의 마케팅 초점을 아직 넷플릭스에 대한 마음을 정하지 못한 사람들에게 두려고 합니다. 이런 전략이 우리의 철학과 일의 방향성을 잡아줬습니다.
상위 층위에서 넷플릭스의 마케팅 라이프사이클을 다음 4단계로 나눠볼수 있습니다:
먼저 Part1에서는 광고소재 개발과 지역화를 다루겠습니다. 우리가 사업운영팀을 지원하기 위해 하는 전반적인 일들에 대해 알아보죠. 사업운영팀은 넷플릭스 마케팅에 사용되는 수많은 자산들(트레일러, 아트워크 등)을 만드는 팀입니다.
대규모로 진행하는 광고소재 개발과 지역화
넷플릭스 오리지널의 제목을 여러 언어로 컨셉과 메시지를 바꿔가면서 마케팅해 이뤄낸 넷플릭스의 성장은 결과적으로 굉장히 많은 마케팅 자산을 만들었습니다. 우리 컨텐츠 캠페인을 세계적 스케일에서 수행하기 위해서 우리는 마케팅팀, social 팀, PR 팀과 힘을 합쳐야 했습니다. 이런 일은 우리가 효율적이고 강건하게 자산들을 만들고 전달하는 모든 과정을 자동화해야 가능할 것입니다. 이 시점에서 디지털 마케팅 인프라 팀이 추가되었습니다. 우리에게 주어진 일은 넷플릭스 마케팅을 최적화하고 프로세스를 자동화하고 운영의 규모를 늘려 넷플릭스 마케팅 캠페인에 쓰일 많은 비디오, 디지털/인쇄 자산이 세계적으로 잘 작동되게 하는 어플리케이션과 서비스를 만드는 일입니다.
쉽게 말해, 당신이 유튜브, 페이스북, 스냅챗, 인스타그램, 트위터, 기타 소셜미디어, TV에서 본 넷플릭스 트레일러와 디지털 아트웍들이 우리 팀이 만든 툴을 통해 만들어지고 지역화되었습니다. 우리는 심지어 전세계의 다양한 고속도로, 신호등, 버스와 기차에서 당신이 볼 수 있는 입간판이랑 포스터도 다룹니다.
그래서 트레일러가 어떻게 만들어졌나?
Audio Visual (AV)의 세계에서, 모든 일은 마케팅 크리에이티브 팀이 외부 에이전시와 어떤 작품에 대해 여러 세트의 트레일러를 뽑아내는 것에서 시작됩니다. 작품은 기묘한 이야기 같은 시리즈일 수 있고, 브라이트 같은 영화일 수 있고, 데이브 샤펠 공연 같은 스탠드업 코미디일 수 있고, 미국 수정헌법 제13조 같은 다큐멘터리일 수 있습니다. 몇 회에 걸친 리뷰와 피드백을 통해 트레일러는 각 언어로 마무리 작업을 거칩니다. 이 트레일러를 영상 구역별로 자막, 더빙, 영상물등급, 넷플릭스 로고 등을 화면에 어떻게 조합할지 봐야 합니다. 오자크의 한 장면에서 이 다양한 조합의 한 예를 봅시다.
마케팅 팀이 하는 일이 바로 여러 파트너 에이전시와 작업을 통해 이런 지역화된 비디오 파일을 만드는 일입니다. 이런 작업물들이 우리가 이용할 소셜 플랫폼 특성 (파일 형태, 해상도, 인코딩 방식)에 맞게 변형됩니다.
숫자에 대한 감을 드리기 위해 브라이트 마케팅을 위해 만들어낸 비디오 작업물 수를 그래프로 보여드리겠습니다. 최종적으로 5000개가 넘는 다양한 언어와 다양한 광고 포맷을 가진 파일을 만들었습니다.
마케팅 팀은 이런 작업물들을 만들고, 프로듀싱하고, 테스트하고, 때로는 비디오나 자막, 더빙 문제로 재전달하는 일에 대부분의 시간을 보냅니다. 큰 규모에서 서비스를 운영하기 위해 외부 에이전시를 쓰다보니 비용도 많이 나갑니다. 진전을 위해, 우리는 마케팅 캠페인 동안 발생하는 병목 현상들을 규명하고, 글로벌 팀 전반에 걸쳐 작품별 다양한 캠페인을 비교하고 더 좋은 가시성을 제공하기 위해 여러 지표들을 모으고자 합니다.
우리가 어떻게 도우면 좋을까?
우리는 마케팅 업무 흐름을 보고 과정상 중요한 자동화 포인트를 규정하고 최적화를 이끄는 어플리케이션과 서비스를 만드는 것부터 일을 시작했습니다. 다음과 같은 업무를 수행합니다:
- 디지털 자산 관리: 우리는 파트너사와 외부 에이전시가 디지털 자산을 올리고 다운받고 공유할 수 있게 user interface를 제공하는 Digital Asset Management (DAM) 시스템을 만들고 있습니다. 한 번 업로드에 테라바이트의 데이터와 수백만 파일까지 올릴 수 있습니다. 물적자산(physics assets : 디지털 환경에서 만들어낸 물체. 주로 게임 캐릭터, 물체등을 모델링한 것을 의미한다 - 역자주) 는 아마존 S3에서 관리하고, 메타데이터는 DAM에 저장합니다. 협업 기능들을 넣어 DAM + Dropbox + Google docs 역할을 하는 것을 만들고 넷플릭스 도구 에코시스템에 연결되는 게 이익이 되게 위해 계속해서 기능을 추가하는 중입니다.
- 클라우드에서 비디오 클리핑: 우리 파트너 에이전시가 특정 장면에서 비디오 클립을 떼어와 트레일러/티저로 만들도록 하기 위해 비디오 클리핑 툴을 재작업 중입니다.
- 마케팅 작업물을 위한 동영상 통합: 우선 동영상 통합이 편하게 만들려고 노력 중입니다. 한번의 버튼 클릭으로 우리 툴은 자동으로 지역화된 버전의 트레일러 영상을 만들어냅니다. 자막과 더빙, 그리고 언어/지역 같은 연관 정보가 있는 마스터 트레일러 파일을 입력받는 과정을 통해서요. 우리는 다양한 언어로 지역화된 작업물 때문에 발생하는 시간과 노력, 비용을 줄일 수 있다는 자신이 있기 때문에 동영상을 계속해서 모아 혁신하려고 합니다.
- 클라우드에서 인코딩: 우린 플랫폼 특성화를 통해 넷플릭스 인코딩 시스템으로 압축합니다. 그러나 마케팅팀이 소셜 미디어 플랫폼을 위해 맞춰진 디테일한 인코딩을 이해할 필요는 없죠. 그래서 인코딩 서비스에 추상화 레이어를 만들어 어떤 플랫폼을 사용하는지만 입력하면 인코딩할 수 있게 했습니다. 넷플릭스에서 사용하는 다른 툴에도 이런 서비스를 제공 중입니다.
- 캠페인 관리 실수: 우린 마케팅 캠페인에 통찰력을 주기위해 글로벌 캠페인을 관리하는 라이프사이클 제품을 만들고 있습니다. 이건 지난 몇달의 캠페인 후에 이뤄지고 끝난 작업들에 대해 처음부터 끝까지 자산이 어떻게 움직이는지 지표, 병목과 워크플로 모델링의 시각 요소를 제공합니다. 이 제품이 다양한 마케팅 하위 부서들로 하여금 협업하고 만들고 제품화한 작업물에 대해 시각 정보를 제공하는 허브 역할을 할 겁니다.
우리가 각각 툴들을 개별적으로 발전시키고 있긴하지만, 진정한 가치는 이 툴들이 같이 활용되고 중요도 낮은 결정에 대해 사람의 개입을 최소화하도록 자동화되어 결과물을 만들 때 실현될 것입니다. 이런 형태로 함께 동작하겠죠.
우리는 2018년을 떠돌아다니는 조각들이 함께 동작하게 하는 해가 되도록 목표를 세웠습니다. 그리고 시간과 노력 자원 측면에서 엄청난 이득이 될거라고 기대하죠.
앞서 얘기했듯, 광고소재 개발과 지역화는 ‘마케팅자산 제작과 전달 파이프라인’에서 첫번째 단계입니다. 또다른 수 많은 기회와 도전들이 전체 과정에 있지요.
이어지는 글들은 마케팅 라이프사이클의 다음단계에 대해 깊이 다루겠습니다. 다음 글에서 봐요!