이번 글은 북극성지표에 대한 내용입니다. 여러 자료를 참고하긴 했으나, 책 The North Star Playbook 위주로 참고하였습니다(사실상 이 책 정리노트입니다). 책은 Amplitude 사이트에서 읽으실 수 있고 pdf버전으로 다운도 가능한데 저는 pdf버전으로 봤습니다. 북극성 지표에 대해 공부하시는 분들께 이 책을 추천하고 싶고 (프로덕트 공부하시는 분들께 Amplitude와 AB180은 정말 좋은 사이트 같아요 ㅎㅎㅎ), 시간이 부족하시다면 이 블로그 글도 이해하시기에 좋을 것 같습니다.
참고로 북극성지표는 정의가 조금씩 달라서 어떤 글은 매출 같은 최종지표를 북극성지표로 보기도하지만, 오늘 리뷰하는 The North Star Playbook은 매출 같은 것을 북극성지표로 보면 안 된다는 관점입니다. 본문에 사용되는 북극성지표는 후자의 관점을 따르겠습니다.
북극성 지표란 무엇인가?
왜 매출 분석은 어려울까?
일단 앵커님, 제가 질문을 하나 드려도 되겠습니까?
혹시 회사에서 매출이 왜 안 나오는지, AU가 왜 떨어지는지 분석해달라는 요청 받으신 적 있으십니까?
일단 이 글을 쓰는 저는 경험이 있습니다. 질문은 간단하지만 분석하기엔 굉장히 어렵고 무슨 얘기를 해야할지 막막했던 경험들이었습니다. 어느 유저 그룹에서 지표가 하락했는지는 말할 수 있지만 “왜” 떨어졌는지 “어떻게” 해결해야하는지 제안하기 어려웠기 때문입니다(물론 이 글은 “왜”하면 생각나는 “인과분석”을 얘기하려는 것은 아닙니다). 수많은 과거가 축적된 결과를 해석한다는 게 어려웠던 것 같습니다.
한편 매출 관점에서 다른 회사로 눈을 돌려보면, 위 짤에 사용된 SNL은 쿠팡플레이라는 죽어도 흑자를 낼 수 없는 서비스에서 제작되어 제공되고 있습니다. 수익은 멤버십을 통해서밖에 낼 수 없지만(그마저도 쿠팡 플레이로 인해 증분된 멤버십 가입자는 굉장히 적겠죠), 오리지널 제작비/중계권 라이센스비/서버비/인건비 등 돈 나갈 곳은 많으니까요. 그럼 흑자의 가능성이 없는 쿠팡플레이는 어떻게 세상에 나올 수 있었을까요?
회사의 방향성으로 하겠습니다 근데 이제 쪼갤 수 있는
아래 두 이미지는 북극성 지표에 대한 좋은 비유와 실사례라고 생각되어 reforge 블로그에서 가져왔습니다.
| [비유] 개별 플레이의 완성이 점수가 됨 | [실사례] 스포티파이의 북극성지표와 하위 지표 |
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어떤 스포츠도 득점과 실점을 최적화하지는 않을 겁니다. 공격 전술, 수비 전술, 전담 키커, 클러치 슈터를 최적화하고 그것이 결과적으로 몇 득점을 했냐 몇 실점을 했냐로 나타날 뿐인거죠. 매출과 AU는 그저 점수일 뿐이고 이걸 최적화하는 것은 어렵습니다. 그래서 스타 감독들은 점수를 최적화하지 않고 점유율/전방압박과 같이 다른 걸 최적화합니다. 이게 첫번째 이미지의 메시지이자 오늘 주제인 북극성지표에 대한 얘기입니다.
점유율 = f(패스성공률, 패스차단, 공간창출 등) 이라고 정의내렸을 때 점유율을 최적화하는 대신 패스성공률, 패스차단, 공간창출을 각각 최적화하하여 최종적으로 점유율을 높이는 방법도 가능하겠죠 (선형적 관계를 가정). 이것이 두번째 이미지의 메시지이고 북극성 지표를 만들 때 염두해둬야하는 개념입니다. 이런 관점에서 쿠팡플레이는 매출에 직접적으로 기여하기보다는 쿠팡의 일부 지표 최적화에 목적을 가지고 출시했고 그것만으로 존재 가치가 충분한 서비스가 아닐까 저는 생각합니다.
북극성 지표 체크리스트 (이 기준에 맞지 않으면 북극성 지표로 볼 수 없음)
- 지표에서 가치를 읽을 수 있다. 이 지표가 고객에게 어떤 영향을 주는지 이해할 수 있다.
- 비전과 전략을 대표한다. 회사의 프로덕트와 사업 전략이 지표에 반영되어 있다.
- 성공의 선행지표다. 과거의 결과를 반영하기보다는 미래 결과를 예측하게 한다.
- 실행가능하다. 지표에 영향을 주기 위한 활동을 할 수 있다.
- 이해가능하다. Non-tech 동료도 이해가능하게 평이한 언어로 쓰여있다.
- 측정가능하다. 프로덕트의 상태를 추적할 수 있다.
- 허상지표가 아니다. 북극성 지표가 변했을 때 의미가 있는 변화라고 자신있게 얘기할 수 있다. (팀을 기분 좋게만 해주는) 장기적 성공을 예측할 수 없는 지표와 다르다.
북극성 지표를 정하는 과정
게임의 유형을 파악하라
우리의 프로덕트를 3가지 유형으로 나눠볼 수 있습니다.
- Attention Game (관심 게임)
- 고객이 얼마나 많은 시간을 프로덕트에 쓰게 하나 게임
- Transaction Game (거래 게임)
- 고객이 얼마나 많은 거래를 프로덕트에서 일으키나 게임
- Productivity Game (생산성 게임)
- 얼마나 효율적으로, 효과적으로 업무를 마쳤나 게임
관심 게임의 특징과 유형
- 고객이 우리 프로덕트를 오래 쓰면, 비즈니스가 직접적으로 잘 됨
- 고객의 마음점유율을 원함 (금융앱은 토스지, 뱅샐이지)
- 고객은 읽고/보고/듣고/플레이 위해 우리 프로덕트를 사용함
- 유사 기업 : Facebook(소셜), Netflix(온라인비디오), Atlanta Journal-Constitution (신문)
- 유사 기업의 북극성 지표 [Atlanta Journal-Constitution (신문)]
- 북극성 지표 : 정기 독자
- 정의 : 월당 7개 이상의 아티클을 소비하는 구독자 수
거래 게임의 특징과 유형
- 고객이 우리 프로덕트를 통해 경제에 참여하면, 비즈니스가 직접적으로 잘 됨
- 고객의 지갑점유율을 원함
- 결제와 커머스가 중요함
- 고객은 구매/주문/비교/거래/추적 위해 우리 프로덕트를 사용함
- 유사 기업 : Amazon(소매 및 물류), Walmart(소매 할인), Progressive Insurance(개인 보험)
- 유사 기업의 북극성 지표 [Walmart(소매 할인)]
- 북극성 지표 : 카트를 가득 채움
- 정의 : 일정 수 이상의 아이템을 카트에 담은 구매의 월간 구매량
생산성 게임의 특징과 유형
- 고객이 우리 프로덕트를 통해 효율적으로 일을 끝내면, 비즈니스가 직접적으로 잘 됨
- 효율과 성공이 중요함
- 고객이 만들고/일하고/성공시키고/형성하고/짓기 위해 우리 프로덕트를 사용함
- 유사 기업 : Salesforce (사업 및 고객관리 소프트웨어), Adobe (디자인 및 배포 소프트웨어), LexisNexis (법학연구)
- 유사 기업의 북극성 지표 [Atlanta Journal-Constitution (신문)]
- 북극성 지표 : 실행가능한 검색
- 정의 : 유저의 검색 결과 중 최초 5개 이내의 결과가 선택되는 비율
게임 유형에 따라 우리 회사와 여러 회사들의 유형을 파악하면서 어떤 걸 북극성지표로 설정하면 좋을지 상상해보는 것도 재밌겠네요.
토스는 송금, 주식 및 기타 금융 앱이라 거래 게임 같고,
당근마켓은 중고거래 앱이니 거래 게임 같지만 사실은 관심 게임이라는 점… 그래서 당근마켓에 빠졌다는 사람이 많다는 점이 재밌었습니다
나열하고, 묶고, 수치화하고
1) 먼저, 필요한 Input 지표들을 나열합니다.
2) 나열한 지표들을 그룹지어 묶어줍니다.
3) 그룹지어진 Input 지표들의 기준 수치를 정하고 북극성 지표 초안으로 연결시킵니다.
4) 테스트를 거쳐 적절성을 판단하고 개선합니다.
좋은 지표로 개선해나가는 과정
모호한 지표
컨텐츠를 공유하는 구독자
더 좋은 지표
이름: Frequent Content Sharers(FCS)
정의: 지난 12주 동안 주당 평균적으로 2개 이상의 아티클을 공유한 중복제거 구독자 수
- 일종의 브랜딩 차원에서 정의와 별도로 지표의 이름을 지어주면 좋습니다. ‘종료시간 0~1초 전에 득점한 슛’ 대신 ‘버저비터’라고 하는 것처럼요.
- 지표의 정의는 프로덕트의 현재 시장상황/기능/성과와 함께 미래의 잠재성까지 커버해야 합니다.
개선과정에서 해야할 질문
- 지표의 변화가 의사결정에 영향을 주는가? 확인하기 위해 몇 달 ~ 몇 년 과거 데이터에 대입해서 지표 변화를 확인한다.
- 이 지표로 얘기하지 못하는 건 무엇인가?
- 모든 프로덕트 개발이 멈췄다고 가정했을 때, 그 때 지표가 상승할 수도 있는가?
- 분석은 이미 당신의 프로덕트에 관대한 편향된 사용자들을 대상으로 진행된다. 이 지표가 편향 문제를 해결하도록 도움을 주는가?
- 작은 노력으로 지표를 꾸준히, 자주 생성할 수 있는가?
- 계절성, 요일 이슈, 일자 이슈에 영향을 받는가?
- 같은 지표를 다양한 코호트에 대해 측정하고 비교할 수 있는가?
- 어떤 신호가 있을 때 다시 지표를 볼 것 같은가? 주기적으로 본다면 여전히 유용한지 결정하기 위해 어떤 실험을 할 것인가?
사내 북극성 지표가 잘 작동하는지 점검하기
북극성 지표가 잘 작동한다는 시그널
- 팀 멤버들이 매일 하는 일과 북극성 지표와의 연관성을 설명할 수 있다.
- 일의 영향력과 결정에 대해 자신 있다.
- 팀 멤버들의 사기와 응집력이 높아진다.
- “아니오”라는 말을 자주 듣거나 말하게 된다. + 명확한 근거
- 아이디어 싸움이 실험과 효과에 대한 토론으로 바뀐다.
- 더 많은 생산적인 협업을 경험한다.
- 사람들이 동일한 언어를 사용한다.
- 더 많은 사람들이 일관성 있게 프로덕트 전략을 얘기한다.
- 프로덕트 팀이 아닌 구성원도 Input 지표와 북극성 지표에 대한 언어를 사용한다.
- 북극성 지표가 대규모 회사 미팅에서 사용된다.
북극성 지표가 잘 작동하지 않는다면…
북극성 지표가 잘 작동하지 않는다면 새롭게 바꾸면 됩니다. 일을 잘 하기 위한 프레임워크일 뿐 제약이 되면 안 되니까요. 초기 스타트업이라면 1년, 이보다 큰 회사는 1~3년에 한 번씩 바꾸는 것이 일반적이라고 합니다.
마치며
책에는 북극성 지표 정하는 워크샵에서 어떤 점에 유의해야하는지, OKR등 다른 프레임워크와 같이 쓸 때 어떤 포지션에 있어야 하는지 등 구체적인 내용이 많이 있습니다. 소개글 성격으로 작성하였기 때문에 모든 내용을 담지 못했으니 더 세부적인 내용을 원하시면 Amplitude 사이트에서 읽어보시는 걸 추천드립니다.